egoCheese, brian barbutti

Se você não vive em uma bolha, já viu os comerciais da campanha nova da Microsoft, I’m a PC (qualquer coisa, tem no Brainstorm #9). Foram ao ar na quinta passada, eu tentei escrever um post na sexta mas não consegui. Desde lá, briguei comigo mesmo sobre um veredicto final. Passei algum tempo achando que a campanha era genial, mas finalmente cheguei à conclusão de que ela é só estúpida e desnecessária.

Ofendidos

Uma regra básica ensinada nas aulas de estratégia de propaganda é que, se você é líder de mercado, nunca deve fazer comparações ou sequer mencionar o concorrente em sua comunicação. O negócio é ignorar que ele existe e fazer o máximo para se distanciar. A idéia básica é simples; para que lembrar seu consumidor que existe uma outra opção? É por isso que a Coca-cola não menciona a Pepsi, a Skol não menciona a Itaipava, etc.

A campanha da Microsoft não menciona diretamente a Apple, mas as referências são gritantes e óbvias à I’m a Mac da Apple.

Começando com o PC (sim, aquele da campanha da Apple) falando “Oi, eu sou um PC e me transformaram em um estereótipo”, a campanha soa como um choramingo de uma empresa (e dos 1% de usuários do Windows que amam o sistema operacional) que se sentiu ofendida de alguma maneira com a Apple. Mas para o público médio que vai ser atingido pela campanha, ela serve para lembrá-lo do I’m a Mac, que era pelo menos irreverente e não pedante.

Ofendidos e/ou com inveja

A Apple e a Microsoft são empresas totalmente diferentes, focadas em públicos diferentes e com estratégias diferentes. A Microsoft foi construída desde o começo – para o bem e para o mal – para levar computadores para o usuário médio, para as grandes corporações e para 90% do mundo. Do ponto de vista da estratégia, ela fez e faz isso magistralmente, tanto que controla um dos monopólios mais lucrativos do mundo. Então para que ficar ofendida? O Vista, apesar de ter uma qualidade duvidável, ainda assim levou resultados recordes para a Microsoft nos últimos quartos. E daqui 1 ou 2 anos, estará sem dúvida em todos os PCs do mundo.

O share da Apple pode estar crescendo nos últimos anos, mas ainda é muito pequeno. A estrutura da Apple não é voltada para tomar 50% do mercado e acho que a marca sofreria se isso acontecesse; afinal, quem usa um Mac quer se sentir diferente (Think Different, lembra?).

Então talvez eles tenham inveja do hype da Apple. Inveja porque o Microsoft Zune não consegue competir com o iPod, ou então porque o sonho de consumo de milhões pelo mundo é um iPhone e não um celular que roda o Windows Mobile.

Tá, e aí?

Mas na realidade, a principal mensagem do I’m a PC é de que todo mundo usa um PC. Desde um barbudo estranho até um mergulhador que nada com tubarões; 1 bilhão de pessoas conectadas pelo mundo. Tá. Legal. E daí? Até minha mãe sabe disso, que o Windows é o normal, o comum, o commodity. Todo mundo sabe que todo mundo usa.

E é exatamente essa a mensagem da campanha da Apple, que o PC é o comum que o usuário está acostumado (e muitas vezes irritado) e que o Mac é o especial, o diferente. Então além de relembrar o consumidor de seu concorrente com 5% de market share, a Microsoft ainda passa a mesma mensagem da campanha do concorrente.

Por essas e outras que eu achei a campanha estúpida.

É uma questão de orgulho

O que a Microsoft precisava era parar de ter inveja da Apple e ter orgulho dela mesma. Orgulho de ter um negócio sólido, fechado e lucrativo. De controlar o canal, de poder cobrar R$ 1000 por uma cópia do Windows. O Mac OS X está longe de ser uma ameaça real e eu acho que nunca vai ser.

Faria mais sentido fazer uma campanha cutucando o Google… ele sim vai ser uma ameaça de verdade daqui uns anos. O Chrome é só o começo.

PS: uma mensagem mais sutil da campanha é também que a Microsoft insiste em copiar a Apple em tudo que ela faz…

PPS: Seth Godin e Kottke têm bons comentários.