egoCheese, brian barbutti

Hoje na aula de finanças fiquei pensando no exemplo da indústria de videogame – mais especificamente na última geração de consoles (Microsoft Xbox 360, Nintendo Wii e Sony PlayStation 3). Eles oferecem um overview bastante rico sobre a ciência da formação de preço, como ela é importante no sucesso de produtos e como o mercado reage de maneiras diferentes a preços diferentes.

Farei uma análise desse cenário abaixo de forma simplificada, facilmente entendível por quem não sabe nada da indústria de videogame. Alguns aspectos não relacionados exatamente a preço foram deixados de lado para o melhor entendimento dos conceitos e acontecimentos. Qualquer coisa nos esclarecemos nos comentários!

Para começar, vamos dar uma olhada resumida na evolução dos preços dos três consoles (dados dos Estados Unidos). Mas antes, um pequeno aviso:

	Xbox 360	PlayStation 3	Wii
Preços de lançamento	US$ 299 e US$ 399	US$ 499 e US$ 599	US$ 249
Preços atuais	US$ 279 e US$ 349	US$ 399	US$ 249

Nem sempre os custos são menores que o preço de venda

O básico de finanças diz que o mínimo que seu recém-formado preço deve ser é maior que os custos de produção. Afinal, como você pode vender por R$ 10 um produto que custa R$ 15 para produzir? Bom, na indústria de games isso acontece e é bastante comum. As empresas subsidiam os consoles para mais tarde compensar em ganho de escala e na venda de jogos e acessórios.

No lançamento do Xbox 360, por exemplo a versão que era vendida a US$ 399 tinha suas peças custando US$ 525 à Microsoft – isso sem somar os custos de embalagem, despacho e da produção propriamente dita.

O caso do PlayStation 3 é ainda mais impressionante. Como a Sony desenvolveu seu processador do zero e ainda investiu pesado na aposta de acoplar o Blu-Ray ao console, o custo de produção inicial do modelo de US$ 499 era de US$ 805. São mais de US$ 300 dólares de prejuízo direto por unidade vendida.

Em ambos os casos, nenhum dos cálculos leva em consideração as despesas com marketing, que são estratosféricas e normalmente próximas dos próprios custos de produção.

Já o caso do Nintedo Wii é totalmente oposto. Por não utilizar nenhuma evolução tecnológica onerosa – principalmente no aspecto gráfico e de capacidade de processamento –, o console custava na época do lançamento ridículos US$ 160 para produzir. A aposta da Nintendo foi em atingir diferentes públicos dos típicos viciados em videogame com seu preço.

Esse cenário nos ensina bastante sobre vantagem competitiva no custo de produção e no preço de venda; enquanto a Microsoft e a Sony subsidiavam seus produtos e conseqüentemente perdiam muitos dólares a cada unidade vendida, a Nintendo começou a briga já lucrando por cada unidade (ainda temos os ganhos em jogos e acessórios na conta).

Um muito caro, já o outro…

O preço de um produto está diretamente ligado ao valor que o mercado percebe no mesmo. Uma Ferrari não custa milhões só porque ela é o que há de mais avançado em tecnologia automotiva; grande parte do seu preço é decorrente do valor percebido pelo mercado em uma Ferrari – as associações de marca, de status e de auto-realização.

O lançamento do PS3 foi bastante aquém do que a Sony e os fãs do PlayStation esperavam exatamente pelo preço alto do produto – OK, esse não foi o único motivo das vendas relativamente baixas, mas isso já é outro post. Depois que os early adopters fizeram fila nos primeiros dias do lançamento, o resto do mercado não estava disposto a pagar US$ 499 (US$ 599) por um console – especialmente quando o concorrente Xbox 360 estava logo ao lado por US$ 299 (US$ 399); a Microsoft nem precisou se esforçar a reduzir seu preço naquela época, dada a dilatação do preço do PS3.

A Sony tinha clara consciência da situação e exatamente por isso impôs uma redução de preços alguns meses após o lançamento – desfrutando de um aumento significativo em suas vendas. Nas comparações mês-a-mês, há algum tempo o PS3 vende mais que o Xbox 360 (nos Estados Unidos).

O oposto nessa história é novamente o Nintendo Wii. Por ser o mais barato dos três – e também por ter a bonita tecnologia de captura de movimentos –, o Wii foi e ainda é um gigantesco sucesso de vendas. Para se ter uma idéia, até hoje ainda é difícil encontrar unidades do console à venda em lojas nos Estados Unidos – 1 ano e meio após o lançamento (tente procurar na Amazon e veja você mesmo). Segundo a Nintendo, eles simplesmente não conseguem produzir a quantidade que o mercado demanda. Pela demanda extremamente aquecida, a Nintendo até agora não precisou reduzir o preço de seu Wii, e pode apostar que ele custa bem menos que US$ 160 para ser produzido hoje em dia.